Convivimos en un mundo donde las empresas tienen la capacidad de recopilar multitud de datos sobre sus clientes y el mercado, así como de usar las métricas más pertinentes para su propio negocio como: destacar tendencias, tomar nuevas acciones en su estrategia o resolver problemas.
Así, en la gestión de proyectos de marketing digital también tenemos a nuestra disposición el uso de métricas y datos para ajustar la ejecución de cada proyecto y conseguir entregar valor a nuestro cliente.
De ahí que como project managers, analizamos la buena ejecución de un proyecto (digital, de construcción, de sistemas, etc.) definiendo y monitorizando continuamente las métricas y datos seleccionadas. Y como digital marketing project manager, además en las campañas de marketing digital, tratamos con datos de rendimiento de las propias herramientas publicitarias.
Por lo que hoy voy a repasar algunas de las métricas utilizadas en la gestión de proyectos de marketing digital. Repasemos algunas de las métricas:
Métricas comunes a la gestión de proyectos:
La palabra «común» tiene doble significado aquí ya que estaríamos hablando de métricas muy utilizadas y globales, como métricas que se usan tanto la gestión de proyectos de marketing digital como de otro tipo de proyectos. Aquí destaco las métricas de productividad y las de métricas de calidad.
Las métricas de productividad miden el progreso, el avance en las tareas, la culminación de hitos a lo largo del tiempo de vida del proyecto.
Permiten también predecir y estimar los tiempos para futuros proyectos, así como la eficiencia de tu equipo de proyecto.
⇒Un ejemplo de esta métrica es «One Time Percentage Completion» cuanto más cerca se está del 100%, más cerca estamos de la finalización del proyecto.
Esta métrica es muy útil cuando presentamos trabajos a un cliente y necesita saber aproximadamente cuándo podrá ver un entregable del proyecto.
Las métricas de calidad incluyen variaciones en el presupuesto y costos del proyecto, el grado de aceptación de los resultados o entregable. En proyectos de marketing digital ocurre en ocasiones que olvidamos asignar un coste extra como el necesario para actualizar el tracking de Google Ads. o la inversión necesaria en creatividades profesionales.
⇒Un ejemplo de este tipo de métrica sería el «Cost Variance» donde el coste real del proyecto es superior al estimado, quizá hemos estimado mal el número de recursos humanos necesarios y ahora tenemos que contratar más personas para defender la calidad que espera el cliente.
Métricas específicas en la gestión de proyectos de marketing digital
Siguiendo las metodologías ágiles, el objetivo de todo proyecto es aportar valor al cliente, incluso si no es exactamente valioso para nosotros como agencia especializado. Por otro lado, en el caso de los proyectos de marketing digital podemos considerar dos tipos de clientes:
⇒nuestro cliente que contrata nuestros servicios y a quien queremos aportar valor como proveedor;
⇒los usuarios web a quienes queremos llegar mediante dichas campañas, y que generan valor comercial a nuestro cliente.
Por eso otras métricas en la gestión de proyectos de marketing digital que propongo están más centradas en la satisfacción del cliente y en el rendimiento de nuestras campañas.
- Como métricas de satisfacción se corresponderían esos datos que nos hablan de lo que hemos aportado realmente al cliente. Para traer este concepto a tierra, si gestionamos un proyecto de Leads o clientes potenciales saber el porcentaje de leads que convirtieron en clientes finales. Un proyecto de marketing con buena métrica de satisfacción se corresponde a un cliente que nos recomienda, amplía sus campañas de marketing con nosotros y los productos a promocionar.
- Las métricas de rendimiento de las campañas publicitarias como el Roi, el porcentaje de conversión, el coste de la conversión o del lead, etc. Se trataría de analizar datos propios de las plataformas publicitarias para optimizar las campañas y ofrecer siempre al cliente unos resultados valiosos, dependiendo de sus requisitos o de los objetivos de cada proyecto.
Y éstas son solo algunos ejemplos de las muchas métricas que se pueden utilizar para medir el estado de un proyecto, el retorno de la inversión presupuestaria, el progreso de las tareas, los riesgos posibles incluso lo que hará que un cliente nos contrate de nuevo para planificarlo, ejecutarlo y devolverles los resultados esperados.