Hasta ahora Google Adwords ha ido mejorando y ampliando sus funcionalidades poco a poco para facilitarnos a los anunciantes y agencias de marketing lanzar el mensaje a nuestro cliente potencial cada vez mejor orientado según la red en Interenet, el perfil del público objetivo, sus intereses, etc. Con herramientas para crear anuncios gráficos y de rich-media, obtener una vista previa de anuncios, mediante herramientas de análisis y medición como el código de conversión, o los distintos informes que podemos extraer de la herramientas para optimizar nuestras campañas de PPC y conseguir nuestros objetivos publicitarios desde la misma plataforma. Sin embargo, tras el paso a campañas avanzadas de Adwords, la herramienta de marketing de pago está cambiando totalmente la perspectiva de publicidad online debido al uso de los dispositivos móviles.
El paso a campañas avanzadas de Adwords está basado en la estrecha relación entre el contexto en el que se produce una búsqueda en Internet y el dispositivo utilizado. Con este anunciado cambio, Google intenta conciliar la nueva situación de nuestros clientes y aportarles el mensaje sobre nuestra marca y producto más relevante para ellos y más beneficioso para nosotros. En otras palabras, según Google el contexto (lugar físico, momento del día y dispositivo utilizado) condicionan la acción y posible conversión tras la consulta, ya que la intención de un usuario que busca en su móvil «autobuses Alicante-Benidorm» andando un domingo a las 6 de la mañana, que desde su portátil un lunes a las 22h de la noche. En el primer caso, posiblemente nuestro usuario quiera volver a casa después de haber salido el sábado y en el segundo caso esté planificando un viaje y necesite información.
Con las campañas avanzadas en Adwords podemos ajustar las ofertas según el contexto en el que se realiza una búsqueda, pero más significativamente podemos centralizar la campaña sobre todo al dispositivo con el que se conecta a Internet mediante los ajustes de ofertas. En las campañas avanzadas los ajustes de oferta se realizan a nivel de configuración de la campaña, utilizando un porcentaje de disminución o aumento de la oferta a nivel de palabra clave o grupo de anuncio sobre la oferta establecida a nivel de campaña para así orientar mejor nuestra campaña de pago.
En el caso de la orientación por dispositivo móvil, si comprobamos que nuestro cliente no utiliza móviles para visitar nuestra web por ejemplo, podemos disminuir la aparición de nuestra publicidad en móviles disminuyendo el porcentaje sobre la oferta inicial para este tipo de dispositivos. Desde la configuración de la campaña avanzada, encontramos la opción de ajustar por dispositivo y sólo tenemos que elegir el porcentaje a descontar.
Debemos tener en cuenta que en campañas avanzadas perdemos la orientación más específica sobre los tablets ya que para Google estos dispositivos tienen uso similar al de los ordenadores tradicionales y las ofertas son las mismas. Además, de modo predeterminada las campañas avanzadas de Adwords están orientadas a todos los dispositivos incluidos estos dispositivos móviles.
En el ajuste de las ofertas en las campañas avanzadas, ya sea por dispositivo empleado, por localización o por momento del tiempo hay que tener en cuenta que todos los ajustes de ofertas se van añadiendo y aplicando en conjunto sobre la oferta base. Del mismo modo debemos tener en cuenta el verdadero valor del móvil y la publicidad en móviles ya que las conversiones procedentes de usuarios con smartphones y tablets cubren más acciones que una compra online o pedido realizado posterior al clic sobre un determinado anuncio, como hemos visto anteriormente.